20世纪80年代钟惦棐先生提出要“面向大西北，开拓新型的‘西部片’”，拍摄“有自己特色的‘西部片’，在“银幕上开发大西北人的精神世界”。 多年来，中国电影围绕地域特色、人文精神、民族特征等多维度创作了许多优秀的西部电影作品，也在一定程度上形成了西部电影理论研究体系、学术体系、话语体系。同时，不同的电影理论家、学者、创作者也从不同的角度探讨了西部电影的文化价值、美学风格、艺术表达、视听语言、产业格局等特征，逐渐形成了中国电影不可或缺且具有特色的研究和创作领域。而今，中国电影生存与发展环境发生了较大的变化，为了推进西部电影在探索中前进，在发展中创新，本文试图探寻西部电影在当下生存与高质量发展的路径和方法，力图对西部电影“百花园”的形成、建设与发展有所助力。

一、注意力抓取：话题吸引观众观看

自80年代以来，中国电影创作了一系列西部电影作品。在80年代中末期有诸如《人生》(1984)、《黄土地》(1984)、《野山》(1985)、《老井》(1987)、《红高粱》(1987)、《黄河谣》(1989)等影片；在90年代有《双旗镇刀客》(1990)、《陕北大嫂》(1991)、《秋菊打官司》(1992)、《孔繁森》(1995)、《一棵树》(1996)、《一个都不能少》(1999)等作品；新世纪以来有《押解的故事》(2000)、《可可西里》(2004)、《无人区》(2013)、《狼图腾》(2015)、《大唐玄奘》(2016)、《冈仁波齐》(2018)等影片。这些影片从不同的角度，不同的方面，不同的层次对西部电影进行了丰富，使得西部电影不论是从概念存在本身，还是其创作和研究都具有了更多说服力和影响力。正如罗艺军先生所言：“在中国，第一次自觉地以地域文化为轴心的类型片雏形，则是中国西部片......中国西部片虽未如美国西部片那样具有比较定性的形态，确已大体形成其特定的艺术内容和艺术风格。” 。

多年以来，西部电影虽然取得了一定的成绩，但我们不得不承认的一点是，它们之中能够在院线上映并在票房上取得优秀成绩的作品，所占数量并不多。可以说，它们其中的许多作品并没有得到大众广泛的支持、认可和接受，甚至说一些作品并没有被观众所看到，没有得到预期的结果。导致这个现象的原因有许多，但其中有一个关键所在就是许多西部电影自身的话题度不高。

电影是一种注意力经济，如果一部电影想要取得票房上的成功，是需要其自身能够在单位时间内吸引更大范围内更多观众的注意力。如此，才会有更多的注意力转换成消费的潜在可能性。而如何能够吸引观众对电影的注意力，这就需要电影具备更多的话题性。对于电影的宣发营销团队来说，他们需要提炼乃至制造影片有爆发性和共鸣的话题，并且能够让话题不断的传播，形成一时的文化热点、社会热点，以此引更多观众的眼球，从而推动更多观众走进电影院观看影片。简单而言，每年我国发行的影片数量很多，这其中只有部分影片能够在院线上映，而在院线上映的这些作品并不是所有都能够被大多数观众所观看。这其中不乏在主题、内容都有着较高意义和完成度的作品。但问题是如果没有话题性，就很难吸引观众的眼球，或者至少可以说是吸引多数观众的眼球。而如果难以吸引观众注意，亦就不易激发观众走进电影院。如此，影片的内涵和表达就是“悬浮的”，就较难发挥出应有的效应。只有影片拥有了话题性，才会在一定程度上拥有讨论度。当影片具有更多讨论度的时候，就说明有更多的人参与了影片话题的讨论。而随着话题的发酵，越来越多的人参与到话题讨论的时候，这个讨论度所引起的热度又会反馈到话题性上，使得话题能够得到进一步的扩散，乃至成为热点。此时，影片就吸引了更多观众的注意力。这会在一定程度上，增加观众观影的潜在可能性。

对于多数观众来说，如果他们在进行观影选择的时候，影片自身能够给观众提供的信息量不高，这时候观众对该影片的购买决策会面临着比较高的风险性和不确定性。倘若对其进行观影选择，可能会承担更多未知的经济风险和心理风险。在这样的情况下，影片就不足以让观众对它产生好奇心和信任，激发观众的观影热情和情绪。但是当影片具备了话题性，首先第一，它能够让观众注意到这部影片。而当观众注意到这部影片的时候，这就增加了让观众在众多不甚了解的影片中，做出倾向性选择的可能性。通俗来讲，即是让观众在一众不了解的影片之中，选择有所了解的影片。第二，话题度意味着影片能够给予观众的信息量更多，这会降低影片自身的不确定性，增加影片与观众之间的信任。第三，良好的话题度会激发部分观众的观影好奇心，以及为了更好的参与话题讨论进而观影的欲望。亦即话题度在一定程度上降低了观众购买决策的风险性和不确定性。与此同时，当观众因为话题的吸引最终进行观影的时候，其观影反馈亦会增加影片的话题度和讨论度。如此，就进入了一种话题度与观影的循环之中。并且，对于一部分观众而言，他们降低观影风险性和不确定性的方式是通过第三方信任经验，实现“信任转移”，从而帮助自己进行选择。这些经由话题度衍生出来的对内容、质量、可看度等围绕影片多方面的反馈，会成为这些观众完成“信任转移”的方式，进而促进他们观影。

当下中国电影市场，话题性不是万能的，但没有话题性却可能会致使一部影片在票房收益和观众认知度上难以取得良好的效果。而西部电影如果想要实现长远发展，提高自身的影响力，是需要借助于话题度增加影片的观看量和观众认可度。

二、系列打造品牌：西部电影的系列化创作

西部电影发展到现在，既有注重西部文化内涵的作品，又有着重展示西部自然景观、人文风貌等地域特色的影片，也有着重进行民族表达的电影；既有进行类型化探索的尝试，又有新西部电影的探索、拓展，还有借助政策的引领和扶持进行转型升级等。可以说，西部电影一直在找寻适合其自身发展，又带有较为鲜明地域风格的发展道路，既希望能够在创作和艺术表达上有所进步，又希望能够在产业上进行突破。纵观西部电影的发展历程，其不论是在电影创作届还是电影研究届，都占有非常重要的地位，并形成了一定风格特色较为明确的电影类型。在这个过程中，我们看到了西部电影顽强的生命力，但也看到了其在道路选择和生存发展探索时的被动、困惑与迷失。随着中国电影的不断发展，以及电影环境的不断变化，西部电影能否更好的适应当下电影的发展以及生存环境，并在其中能够保有较强竞争力，是当下西部电影需要思考和重点把握的问题。

这其中笔者认为可以采取的方法和策略之一就是通过系列电影打造西部电影品牌，更进一步的推动地域性、地域文化对西部电影创作的意义和价值。众所周知，一方水土养一方人，一个地方久而久之就会形成与众不同的“小气候”，即独特的历史发展、独特的文化积淀，独特的民俗风情。而这些都是西部电影创作的宝贵资源，也构成了对观众的强大吸引力、感染力。从观众观看的角度来说，不同地方的观众在电影中听到自己家乡的方言、看到熟悉的家乡场景等，不可避免的会产生一种特殊的审美愉悦和审美快感。而对于对其不甚了解的观众而言，地域性标识亦可能在某种程度上引起部分观众的观影好奇心，给其带来不同的审美体验。从另一个角度来说，这些带着地域性标识，传递着丰富地域文化的西部电影，它们对于西部城市、西部地域传播度、美誉度的提升，对于西部地方经济社会发展，尤其是旅游的拉动作用也起着重要作用。而从西部地域文化发展、传承的角度来看，西部地域文化是西部地区人民共同的文化记忆。但这些文化符号不能仅局限于历史博物馆里，或者是部分人民的口中。这也就需要经由西部电影，通过创造性转换、创新性发展，让西部文化符号发挥更加积极的作用，让更多的观众知道和了解，从而协助西部地域文化的发展和传承。所以在一定意义上可以说，不论是从西部电影自身发展，还是观众接受，还是地域文化发展等角度，地域性、地域文化与西部电影之间都是双向利好，有益互动的关系。

在以往的西部电影创作中，有围绕相似主题进行创作的电影，也形成了多种不同的类型，亦存在对某几个自然景观的凸显，使之成为西部电影的标志。比如电影《郎在对门唱山歌》是以陕南安康紫阳民歌作为影片主要呈现内容，电影《老腔》强调华阴老腔的传承，《孙子从美国来》则是涉及到陕西华阴皮影戏；比如《黄土地》、《家在水草丰茂的地方》、《塬上》等电影对黄土地的涉及，《双旗镇刀客》、《天地英雄》等作品对荒漠的呈现；比如由《青海线》、《孔繁森》、《张思德》等形成的西部主旋律影片，由《刺陵》、《天地英雄》等形成的西部武侠片，由《秦颂》等形成的西部历史片；比如《可可西里》、《狼图腾》等西部生态电影的出现，《天降雄狮》、《大唐玄奘》等以“一带一路”为背景创作出的电影。但是第一，它们之中的许多并没有在真正意义上打造成为系列。不论是对相似主题的表达，还是共同类型的形成，抑或是对自然景观、人文风貌的展现，许多是经由电影研究者、观众等总结而来，而非有意识的围绕某一个方面进行系列化的阐述。第二，即便是我们从宏观意义上将之视为对西部电影的不同系列化表达，在很多时候也缺乏对这个系列本身的宣传、推广，亦即观众对所谓系列的认知度和接受度不高。简单来讲，就是没有在更大范围内让更多观众对西部电影所形成的特色、类型等予以了解。第三，西部电影标识性的内容呈现过于松散，缺乏明确的目的性和代表性，整体系统性的框架有待于进一步明确。

通过以上的分析其实可以看出，西部电影在提高竞争力和可持续发展方面存在着两个方面的问题。一个是标识性和框架性的内容有待于加强。第二是观众接受度和认知度有待提高。如此，为何言之系列电影可以成为解决的方法之一。我们可以借助于系列电影形成有关于西部电影的不同系列标识，进而打造西部电影品牌。这个标识可以是围绕某一个类型进行展开，也可以着重打造自然景观或者人文景观，亦可以是围绕某一个点打造西部电影的系列，使之成为西部电影的标识。也就是说，我们可以有意识的围绕西部电影去打造相关的系列，从而借助于系列电影提高西部电影的标识度、品牌的认知度和观众的接受度。

如何做到此。在前一部分笔者提到，良好的话题性有利于西部电影被更多的观众所注意，从而促进更大范围内的观众观影，提高对电影的接受度和理解度。此时影片和观众达成的是“交易心理契约”。如果观众在观影过程中得到了满足，那么观众就会相应的对该西部电影产生“可靠性信任”。而与该西部电影有所不同的是，系列电影中的其他西部电影，因为该部电影的存在，相应的就有了实现“信任转移”的参照物和指示物，相对来说就更容易实现“信任转移”，从而完成观影。亦即它对系列中的其他电影起到了“信号”作用。正如Wernerfelt B认为“延伸产品这一行为本身可以发挥信号作用，提高消费者对延伸产品的质量判断”，同样Balachander S和Sanjoy G也认为“一种产品质量信号会影响同品牌下其他产品，从而影响消费者对产品的质量判断” 。当该西部电影与观众达成“可靠性信任”的信号放出，这会更容易促使观众对系列中的其他电影进行观影。但是系列的形成以及西部电影标志的构建不仅仅依靠一、两部电影，也不止于电影与观众达成“可靠性信任”。如果想要形成相对稳定的西部电影系列，打造西部电影品牌，还是需要系列中的影片能够满足观众的需要，与观众达成共情、共鸣、共振。当系列中的多部影片都能和观众达成共情、共鸣、共振的时候，这就意味着观众与对该系列影片的信任度得到更进一步的加强。与此同时，两者之间的情感互动也得到了进一步的加深。而此时，这种被反复体认加强的“可靠性信任”就极易转换成基于情感的“诚实性信任”。当观众与系列中的电影形成“诚实性信任”的时候，就意味着观众与其不仅仅存在着交易关系，还存在着更多的情感牵连和更稳固的信任。这会促使观众和系列电影之间的关系走向长期性和稳定性，从而形成西部电影的系列品牌。这种长期性和稳定性就意味着两者之间由“交易心理契约”转换成“关系心理契约”。“关系心理契约”就代表观众对系列电影更高程度的信任和认同。如此，当系列中有新的电影上映时，基于观众与系列之间所达成的“诚实性信任”，观众会更为直接和自发的进行观影。如果这部电影能够满足观众的需求，与观众达成共情、共鸣、共振，履行了观众与系列之间的“关系心理契约”。这会进一步加强二者之间已经形成的“诚实性信任”。即便系列中的某部电影出现了不能很好的满足观众需要的情况，不能履行两者之间的契约，观众也会基于对该系列的信任和认同，接受其偶尔产生的“信任危机”。然后通过这种信任的不断强化，形成品牌忠诚。

此时，系列电影和电影品牌就进入了一种稳定发展的状态。当这种基于电影与观众信任的系列电影和电影品牌稳定发展后，这就表明这个品牌和系列有着一套较为稳定的生产、创作模式和消费逻辑，也就代表西部电影拥有了自身的系列标识、生产消费创作逻辑框架和较为稳定的观众人群。而随着该品牌和系列影响力的不断扩大，会吸引更多的观众加入其中，扩大了西部电影品牌的稳定接受群体，从而让西部电影在一定程度上获得更多的认知度和了解度。

三、异中寻同：西部电影的共同体意识

假若西部电影具备借助系列电影打造西部电影标识和品牌的能力，我们可以借此打造西部电影的多个标识和不同的系列品牌。而围绕西部电影建构的不同标识和系列品牌可以汇聚成西部电影整体的系列和品牌。亦即它们之中的所有共同集合成为共同体。这个共同体是针对西部电影自身而言。而西部电影想要在当下保有较强的竞争力，形成系列和品牌共同体是基础，更为重要的是具备共同体意识。

何谓共同体意识，亦即在多个方面都需要用共同体的思维来进行问题的解决和思考。首先是形成西部电影与中国电影的共同体。这里需要明确的是，对西部电影标识和品牌的建构方面有利于西部电影在地域性、地域文化等方面的表达，也对其自身创作有着重要的意义和价值。但这并不意味着要将西部电影过分的异质化和地域化。毫无疑问，挖掘地域文化元素、地域文化符号，在一定意义上可以丰富电影的形态，增强电影的质感，增加文化辨识度，从而帮助电影更有效的吸引和感染观众。这有益于电影创作和生产，应该成为一种创作自觉、美学自觉。与此同时，如前所述，对它们的挖掘在西部地域文化的传承、地域经济的发展等方面也有着积极影响。不过，对地域文化元素、地域文化符号的发掘和呈现并不等于地域化。电影《黄电影》中的“黄土地”不仅仅属于西部；《双旗镇刀客》中的“刀客故事”也不仅仅属于西部。电影在本质上是大众化艺术，天然具有一种想象的共同体。如果过度强调某一个属性，不管是地域性还是行业性，会对电影接受与欣赏产生负面的影响。因为不论是地域性还是行业性，都具有一定的排他性。而这个排他性会在一定程度上阻碍非地域、非行业的观众对电影的接受和认可。我们甚至可以说，过度地域化是不利于的电影创作和生产。因而，对于西部电影来说，其应在最大限度地发挥地域文化特色、文化原创力的同时，具备共同体文化、共同体美学意识。

第二，是形成西部电影与观众的共同体。不论是话题度还是系列电影、品牌的建立，其在根本上都是需要观众的理解、认同、接受，是在吸引观众的注意力。因而问题的关键都是在于西部电影能不能和观众建立共同体美学。电影美学的核心问题是与观众的关系问题。电影从诞生之日起，就注定了必须要面对观众，面向市场，赢得更大数量的观众，实现自身的可持续发展。电影作为大众化艺术、故事化艺术，是为观众而拍摄的，而不是仅仅满足自己的个人表达。电影既然是为观众拍摄的，那就要了解观众的喜好，尽可能贴近观众并且有效代入观众，让西部电影能够与最大层面的观众形成对话、良性互动，进而产生最大限度的共情、共鸣、共振。因而西部电影创作应该建立观众本体论，坚持以观众为中心，与观众达成共同体美学。换句话说，当下西部电影研究、创作等就是要有效的培育、扩大、拓展观众群体，让更多的观众喜欢和接受西部电影。事实上，因为互联网的深度发展，疫情的影响，相当数量的年轻观众并没有养成走进电影院看电影的习惯。这就需要西部电影在强调地域属性、行业属性的基础上，努力尝试与最大程度的观众达成最大限度的共情、共鸣、共振。如若为了地域性而忽略与观众形成良好的关系，那无形中就会造成观众的流失，这就丢失了电影存在和发展的根本。我们需要清楚的是，西部电影不仅仅是给本地域的观众看的，而是给全国各地的观众看的。我们的文化自觉、美学自觉应该是双向度的，一方面是地域文化的自觉，另外一方面也必须有对共同体美学、共同体叙事的自觉。只有这种文化上和美学上的双重自觉，才能给中国电影发展带来更有效的方法论和更大的空间。

无论如何，西部电影创作和生产只要能找到与观众沟通交流、良性互动、同频共振的方法、手段和技巧，就会不断拓展自己的生存空间，实现可持续繁荣发展。

第三，是西部电影在参与“中华性”话语建构时，应该坚持共同体美学原则和意识。“中华性”话语建构的核心关键点之一就是要筑牢中华民族共同体意识。它植根于中华民族的历史发展、所创造的丰富文化以及特有的思维方式。“中华性”又是包容的、对话的，需要通过西方“他者”的视野来反思、建构民族文化的主体性。因此，与西方、与世界的对话，也是“中华性”建构不可或缺的立足点和出发点。如此而言，文化与艺术的“中华性”，也在于打通“他者”与世界的关联，通过“他者”反思自己，从而形成真正的文化自信，由此塑造全球视野下的中国形象。因而西部电影在表达地域文化价值的同时，需要以一种共同体美学的思维来达到“中华性”的艺术表达，为铸牢中华民族共同体意识提供支撑。同时还要以艺术美学的方式、观众喜爱的方式深入到观众内心和基因里，让这种民族性的文化一代代传递下去。

在当下为推动西部电影高质量发展，良好的话题度是助力，地域性是武器，西部系列电影以及西部标识和品牌的打造是方法，而这一切的前提是具备共同体思维。当然不论是西部电影对“中华性”的诠释，抑或是其他，其所要形成的并非是一个一体化的共同体，而是充分包容地域化、差异化、多样化，面向现代化、未来、面向世界的富有张力的共同体。如此，不但有利于西部电影的长远发展，也为“中华性”话语建构提供了有力的注释。